四川日報 2021年11月11日
戰線前置到10月20日，買家賣家都不再把希望寄托在“雙11”當天
□四川日報全媒體記者 文露敏
又是一年“雙11”。當你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”價“薅羊毛”時，一定無法預見，12年后，電商平臺的“雙11”規則會變得如此復雜。今年，“雙11”的戰線甚至前置到了10月20日，“直播”“預售”“定金”“尾款”“消費券”“主播券”“喵糖大作戰”等輪番轟炸后，豆瓣平臺上，“不參與‘雙11’行動”話題瀏覽量直逼100萬次。
復雜的規則和玩法背后，是越來越激烈的電商競爭。10月20日晚，頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀看量均破兩億，前者銷售額達到106.53億元，超60個直播間交易額破千萬元；僅11月1日當天，京東139個品牌下單金額突破10億元，43276個商家成交額同比增長超200%……
“雙11”依然是年度最吸引消費者的購物季，但眾多現象顯示，僅靠價格打折已遠遠不夠。
煞費苦心的消費者
為省錢做排列組合、Excel，研究各種攻略
10月31日21時，在支付定金時已了解過規則的大四學生阮丹敘發現，購物車里還有部分東西沒有湊夠“滿200減30”的滿減優惠。她馬上拿出紙筆，把已經付過定金和“零點秒殺”的商品分類，看看如何分批購買最便宜，“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠門檻，她還臨時加購了一個一元錢的數據線保護器，“可以說，我高中上數學課都沒那么認真。”
經過一個多小時的排列組合，阮丹敘找到了最優解，節省下近200元。
與她相比，要購買衣柜這種大件的張辰，計算則更加細致。10月31日，她在Excel表里整理了自己想買商品的預售價、已付定金、尾款、優惠券、是否參加“滿200減30”活動、是否有會員券等，怕理解不到位，她還作出了兩套估算方案，花費了兩個多小時。張辰說:“與往年比，今年‘雙11’規則更多了，感覺很暈。”
與計算滿減優惠相比，另一個戰場更刺激，更需花費時間和心思——代替往年的“蓋樓”“養貓”活動，今年新活動“喵糖總動員”上線，從10月21日一直延續到11月11日當天。“喵糖”可以通過完成瀏覽相關頁面、評價訂單等任務和邀人助力賺取，邀請朋友組隊，匹配真實對手，通過扔“喵糖”比拼點數占領格子，格子越多，得到的紅包越大。
起先，許大陸是在朋友圈看到了組隊鏈接。“純屬娛樂，賺點紅包。”抱著這個想法，她聯系了朋友，組成了一支5人隊伍。每場比賽前，4支隊伍都先要用自有的紅包做抵押，也就是“門票錢”。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門票”，每天21時后的一個小時，她都要和朋友商量如何布局。
同為“喵糖人”，余香子會用空閑時間研究策略，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書上得到了幾千的關注和收藏。帖子下面，不時有人尋求“互助”“組隊”。余香子說，自己會堅持到活動結束，“我也清楚，這個游戲就是平臺為了給商家引流設計的，他們得到流量，我們得到優惠，何樂而不為呢？”
愈發內卷的商家
不再把希望寄托在“雙11”當天 而是有長達一個月的“蓄水”期
正如余香子一樣，經過多年“雙11”磨煉，消費者已變得越來越冷靜和精明。與之相對，平臺和商家也愈發成熟。
參與“雙11”多年，浙江工商大學教授、杭州電子商務研究院執行院長趙浩興今年觀察到幾個新變化：供應鏈效率越來越高；直播等電商玩法滲透得更加深入、全面；運用大數據進行精準化營銷；預售制延伸購物時段。他認為，對整個行業而言，這是電商成熟的表現，“代表著商流、物流、信息流、資金流和服務流更加順暢，品牌化程度加深，對消費者的尊重程度越來越高。”
成熟的動力來自競爭。傳統節假日促銷、京東“618”、拼多多“五五購物節”等打折活動越來越多。有限的市場、不斷入局的平臺和商家造成“內卷”。另一方面，還受疫情等多重因素影響。各種“玩法”顯然經過深思熟慮：對平臺而言，吸引更多用戶參與活動，提升用戶活躍度，讓用戶在應用上面停留時間更長；對商家而言，由于對“雙11”存在依賴，延長活動時間，能大幅增加它們的曝光度。
穆陽經營的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續參與了七八年的“雙11”活動，在他看來，這確實是一個吸引買家、提高銷量的好時機，“幾乎沒有店家會錯過。”
今年，平臺在直播方面花了很大工夫。對經營家居日用品為主的穆陽而言，客單價比較低，參與直播不太現實，他還是照常進行了打折、滿減等活動。對于10月底開始的時間節點，穆陽看到的是好處:“對我們而言，這能使買家有更多時間接觸、了解、比價，預熱效果更好。”
他所說的“預熱”，是電商界的“老生常談”。業內人士透露，“雙11”前10天的銷量，可能占整個“雙11”的70%。對于電商運營而言，不能把希望只寄托在“雙11”當天，要做好預熱，進行長達一個月的“蓄水”，收割強購買欲的用戶。
與穆陽這樣的小店相比，“雙11”對一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期。“雙11”時段延長，能夠刺激二次消費，也能延長這一“櫥窗期”。由于利潤結構、資本加持等因素的優勢，他們往往能在“雙11”吸引大批流量，而不必擔心投入與回報。拿美妝個護品類為例，去年“雙11”整體銷售額中，有72.5%就來自前期的預售階段。除此之外，兩波購物潮還給商家提供“試錯”的機會，調整前期銷售時發現的不足。
電商們的新考題
拉長戰線后的“雙11”井噴效應減弱“套路”不管用了
趙浩興認為，拉長戰線后的“雙11”，井噴效應明顯減弱，“這可能會削弱‘雙11’的影響力，但也意味著消費者更能理性購物。”他進一步分析，從某種角度上看，復雜的規則告別了簡單粗暴，使得商家和消費者都更加謹慎，實際上也是一種“理性的體現”。
對消費者而言，最后的優惠是比過程更重要的結果。艾媒咨詢調研數據顯示，77%的網民會為了“雙11”而湊單；從促銷活動的偏好來看，70.2%的網民認為直接打折更好。
不是所有人都甘愿進入“雙11”復雜的規則之中。越來越多的人發現，平時看薇婭、李佳琦的直播間，也能買到同樣低價的商品。市民王斯斯說:“我不太愿意過‘雙11’這樣的電商節，還是想根據自己的需要隨時下單。”哪怕是今年全情投入的許大陸也告訴記者，明年不會再參加“喵糖大作戰”等類似活動。
隨著對電商的監管趨嚴，趙浩興相信，未來“雙11”可能會回歸到常態化促銷，“大家不再拼價格，而是拼服務、拼質量、拼品牌，消費者不再只對價格、活動敏感，我覺得這樣才是個好現象。”
改變已在發生。作為賣家，穆陽這兩年切身感受到了“雙11”的蛻變。隨著消費者對產品、“套路”越來越了解和熟悉，“單純的營銷戰好像不再管用了，慢慢走向品質之爭。”如何將“雙11”帶來的流量轉移到自己的社群，與消費者建立更深的連接，是“穆陽們”面對的新考題。
