四川日報 2020年05月27日
【發(fā)展策】
抓住核心競爭力
在特殊時期建立全新“用戶畫像”，建立多個微信公眾號、微信群，以鞏固鐵桿粉絲留存率。
及時進行“重組”
抓住線上機遇，進行業(yè)務(wù)、組織構(gòu)架的系列“重組”計劃，從傳統(tǒng)的體驗文旅企業(yè)向生活方式內(nèi)容制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。
銷售生活方式
針對“80后”家庭群體，整合成都附近鄉(xiāng)村旅游資源，打造包括但不局限于凡樸自身的體驗、餐飲、住宿項目和線路，在凡樸的平臺上進行產(chǎn)品發(fā)布。
□四川在線記者 張明海
驅(qū)車從成都市區(qū)出發(fā)，一個多小時就能抵達位于崇州市的網(wǎng)紅農(nóng)場——凡樸農(nóng)場。農(nóng)場外，是有“中國最美鄉(xiāng)村公路”之稱的重慶路。春夏，油菜開花結(jié)籽、小麥由青翠到金黃，游客紛至沓來。每逢這個時候，凡樸農(nóng)場的預(yù)約單常常要提前數(shù)周甚至一兩個月。
然而，今年的這個春天，凡樸農(nóng)場一度歇業(yè)，游客量歸零。對于擁有3萬多鐵桿粉絲的它而言，經(jīng)歷短暫慌亂后又收獲了什么？“新冠肺炎疫情讓我們更清楚地認識了自己。”成都凡樸農(nóng)業(yè)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、被稱為“凡樸姐姐”的涂海霞說，凡樸經(jīng)歷了一場“重組”，這既指農(nóng)場的業(yè)務(wù)范圍，也指對于農(nóng)場該如何經(jīng)營這件事的認知本身。
■一場行業(yè)反思
讓涂海霞沒有想到的是，農(nóng)場一停業(yè)，就是差不多兩個月時間。
鄉(xiāng)村旅游是體驗型旅游，沒有游客，農(nóng)場似乎一下子斷了根基。
涂海霞是個不怕“折騰”，又喜歡“折騰”的人。回溯凡樸農(nóng)場“網(wǎng)紅”成長歷程會發(fā)現(xiàn)，在建設(shè)過程中，農(nóng)場就沒有尋找專門設(shè)計師，而是面向全世界招募143名國際友人，共同設(shè)計農(nóng)場建設(shè)方案。目前，凡樸農(nóng)場已有5個基地，包括農(nóng)事基地、拓展基地、民宿、餐飲等多種業(yè)態(tài)。
面對疫情挑戰(zhàn)，涂海霞等人開始思考如何打破現(xiàn)狀。
作為成都市青少年農(nóng)事教育實踐基地之一，凡樸農(nóng)場被成都多所中小學(xué)作為學(xué)生們探索鄉(xiāng)村生活的創(chuàng)作活動基地，每年接待人次超過8萬。
“疫情防控常態(tài)化下，如果還把主要客戶群體聚焦在研學(xué)上，是不現(xiàn)實的。”涂海霞說，從成建制的學(xué)校，到一個個普通家庭以及3歲至12歲的孩子，這是凡樸農(nóng)場在特殊時期建立的全新“用戶畫像”，并為此建立了3個微信公眾號、107個微信群，用以鞏固過去幾年經(jīng)營吸引的3萬多鐵桿粉絲留存率。
在涂海霞看來，與傳統(tǒng)走馬觀花式的鄉(xiāng)村旅游不同，這些鐵桿粉絲不僅是被美景所吸引，更重要的是，他們是認同凡樸生活方式的忠誠度很高的粉絲群——這才是凡樸最大的核心競爭力。
“我們有忠實的流量，有高效的運營能力，有落地的基地，而這些的結(jié)合恰恰是大部分鄉(xiāng)村文旅企業(yè)所不具備的。”涂海霞意識到，激活這些鐵桿粉絲，或?qū)榉矘阄磥戆l(fā)展帶來無限可能。
■一場逆勢增長
4月的一天，身在成都的網(wǎng)友“曉非”，通過網(wǎng)上下單，買到了幾十公里外凡樸農(nóng)場烤制的窖烤面包。
成都大大小小的面包店不少，為什么還要特意遠程購買？“曾經(jīng)在農(nóng)場吃過一次，是我喜歡的味道。”網(wǎng)友“曉非”說。
從農(nóng)場旅游到構(gòu)建生活圈，這正是凡樸對未來戰(zhàn)略作出的重要調(diào)整。“我們將從傳統(tǒng)的體驗文旅企業(yè)，轉(zhuǎn)向以用戶為核心的生活方式內(nèi)容制造企業(yè)。”涂海霞說。
內(nèi)容制造，制造哪些內(nèi)容？涂海霞介紹，凡樸構(gòu)建起“鄉(xiāng)村小笙活”的線上業(yè)態(tài)，主要包括鄉(xiāng)物、鄉(xiāng)游和鄉(xiāng)宿三個板塊。
他們在業(yè)務(wù)、能力、組織上進行一系列“重組”：快速學(xué)習(xí)線上線下數(shù)字營銷方法，調(diào)整人員崗位、組建品牌部，以過去線下體驗為主到進行線上更活躍的社群運營，來尋找新增長點。
在疫情初期，凡樸搭建的線上商城先從自身產(chǎn)品做起。“蔬菜面包上線當天就賣了1000個，后來又通過與京東合作，把各種凡樸產(chǎn)品發(fā)往全國各地，月訂單量上萬份。”
再后來，蒲江的雷竹筍、漢源的花椒等四川各地乃至全國的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也成了凡樸商城的“帶貨”目標。為此，涂海霞組建了專門的線上品牌運營團隊和銷售團隊，除了旗下的“小哥哥”“小姐姐”，涂海霞也親自上陣，定期進行直播帶貨。“我們已與貴州等多個省區(qū)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地達成戰(zhàn)略合作。”
帶貨，只是一部分內(nèi)容。涂海霞更看重的，是對“鄉(xiāng)土、精致”生活方式的銷售。
針對“80后”家庭群體，凡樸整合了成都附近鄉(xiāng)村旅游資源，打造包括但不局限于凡樸自身的體驗、餐飲、住宿項目和線路，在凡樸的平臺上進行產(chǎn)品發(fā)布。有鐵桿粉絲對凡樸生活方式的認同，這一“從農(nóng)場擴張至生活圈”的進程就變得很順利。
最近兩個月，凡樸每月營業(yè)額都在30萬元左右。不僅如此，發(fā)展理念的對外推廣，還衍生了另外一塊業(yè)務(wù)的增長。
疫情期間，“凡樸鄉(xiāng)創(chuàng)學(xué)院”線上培訓(xùn)正式上線，通過公益培訓(xùn)與知識付費培訓(xùn)兩種形式相結(jié)合，進行線上行業(yè)交流與培訓(xùn)，開啟行業(yè)整合，帶動文旅企業(yè)共同抗疫求生。“這對我們來說，不僅是一個增長點的問題，也是一種深度的品牌和發(fā)展理念推廣。”
目前，生活基本恢復(fù)正常，凡樸農(nóng)場的傳統(tǒng)線下體驗也正常開啟，“清明和五一假期，已經(jīng)恢復(fù)至往年正常水平”。
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