四川日報 2019年05月09日
日前召開的全省文化和旅游發展大會強調要將四川建設成為文化旅游產業深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地。怎樣認識旅游資源，怎樣將資源轉化為產品，文化旅游如何可持續發展？本報記者專訪了中國旅游研究院院長戴斌教授。戴斌建議，對志在打造文化高地和世界重要旅游目的地的四川來說，首先必須以全國甚至全球視野，重新審視自身的外部環境和內在條件，重新定位在國家旅游發展格局中的地位與作用，與時俱進培育新的競爭優勢，推進文化旅游的可持續發展。
□川報記者 王付永
什么是有吸引力的旅游資源？
●當今旅游業的競爭，已不是傳統意義的旅游資源對旅游資源、景區對景區的競爭，而是城市經濟社會發展總體水平之間的競爭，也是不同國家和地區美好生活之間的競爭
●四川人特有的休閑、消費、樂觀、豁達的性格也是非常重要的旅游資源，關鍵的問題在于如何表現出來
●什么是有吸引力的旅游資源，答案不由權威部門劃定。旅游資源有沒有吸引力，要從游客那里找答案
記者：文化旅游深度融合的背景下，如何科學全面地理解旅游資源？
戴斌：大眾旅游新時代的到來和各地如火如荼開展的全域旅游、優質旅游、文化和旅游融合發展戰略，正在深刻改變國家旅游產業格局。全球范圍來看，一個更加開放的全球旅游市場和產業格局正在形成。歐洲、北美作為全球主要旅游客源地，同時也是主要目的地，呈現出旅游客源地和目的地高度同構的現象，其中紐約、倫敦、巴黎等世界中心城市更扮演了舉足輕重的角色。從中可以看出，相對差異化的自然景觀和歷史人文資源，承載人類共同價值的世界文化地標，及其優秀的生活品質和外在的商業環境，才是旅游目的地競爭的關鍵指標。不只是景區景點，城市整體的安全、秩序和品質感才是旅游目的地形象建構的本底資源。不只是旅行社、導游、酒店等傳統旅游要素，市民素質、基礎設施、城市管理和公共服務更決定旅游業的品質高度和未來發展。從這個高度上來理解旅游資源，我們才會對目前全球旅游市場大格局有個清醒認識。
當今旅游業的競爭，已不是傳統意義的旅游資源對旅游資源、景區對景區的競爭，而是城市經濟社會發展總體水平之間的競爭，也是不同國家和地區美好生活之間的競爭。這一論斷是在全域旅游理論與實踐的國際背景和時代背景下提出的，也是全域旅游發展的根本指導思想。我們從這個角度來看四川的旅游市場和旅游資源，目光才會不僅僅停留在四川的山山水水和豐厚的歷史資源上。四川人特有的休閑、消費、樂觀、豁達的性格可以說也是非常重要的旅游資源，關鍵的問題在于如何表現出來。
記者：開發旅游資源，發展文化旅游市場，該堅持什么樣的理念？
戴斌：一是堅持主客共享的發展理念。主客共享不僅是旅游目的地基礎設施、商業環境和服務水平的完善提升，也是當地居民與游客共商、共建、共享目的地的生活環境，更是旅游經營的包容態度，比如對歷史遺跡的包容，對市井百態的包容。這種包容帶來的真實，才是目的地的本質，才是維系目的地旅游活力的源泉。同時，主客共享也需要勇氣，將城市公園和公共景區開敞式改造，將綠色還給市民，將品質分享給游客。杭州的“免費西湖模式”，免票不僅沒有虧本，反而給杭州帶來了意想不到的效益。我們要著眼于當地人和旅游者對美好生活的向往與追求，從重點旅游城市、重點旅游村鎮開始，逐步完善目的地生活要素、休閑項目和商業環境，穩步提升整體意義上的環境品質。
二是踐行全域旅游的發展戰略。以全域為視野，可以實現從美麗風景到美好生活的附加值提升。景區是花朵，區域是土壤，全域視野要求不能只關注景區景點，要關注整個區域的旅游軟硬件設施的完善和生活氛圍的打造。
什么才是有吸引力的旅游資源，答案不是由哪個權威部門劃定的，旅游資源有沒有吸引力，要從游客那里找答案。提升一個城市的旅游吸引力，需要有屬于她的故事，讓人們記住她的故事。小樽有藤井樹的家，西雅圖為愛徹夜難眠，倫敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布爾有虛實相間的純真博物館。這些告訴我們什么是旅游資源。舉個例子，比如《成都》這首大家都熟悉的歌曲，對成都美譽度的宣傳提升，對于潛在游客的吸引力十分巨大。游客對城市的理解，呈現出游前深度文化認知前置的趨勢，一本小說、一首歌曲、一部電影，甚至是一個戲劇性的偶然事件，都有可能成為游客到訪的重要動機。
怎樣把文旅資源變為文旅產品？
●中外旅游業的發展規律表明，只有日常化、高頻化的旅游消費活動才可以構建良性發展的旅游經濟
●未來導向的旅游已不再是幾個專家學者或者某個權威機構就可以規劃出來的。無論是游客的需求發現，還是產品的價值創造都只能遵循市場規律，由站在一線的市場主體來滿足
●依托市民休閑生活的存量資源場景優化，以及依托科技和文創，引領時尚的高品質旅游供給才剛剛破題
記者：對四川發展文化旅游，推進世界重要旅游目的地建設，有何建議？
戴斌：一些地方文旅資源豐厚，但這僅是資源優勢。中外旅游業的發展規律表明，只有日常化、高頻化的旅游消費活動才可以構建良性發展的旅游經濟，才能平抑旺季的波動，相較于外來游客特別是遠程市場的游客，當地居民的近程旅游、微旅游和公共休閑才是持續的、高頻的。我們不應該只盯著如何把外面的人引進來，更要緊盯生活在四川這片熱土上的市民休閑需求。研究表明，目的地的美好生活正在成為優質旅游的新動力。
大眾旅游新時代，必須堅持市場導向。未來導向的旅游不是幾個專家學者或者某個權威機構就可以規劃出來的。無論是游客的需求發現，還是產品的價值創造，都只能遵循市場規律，由站在一線的市場主體來滿足。四川應下更大的力氣，培育有全國乃至全球影響力的旅游集團和更多活力的創業創新企業。加大支持旅游企業在科技、文創含量高的大型涉旅項目投資建設。鼓勵更多市場主體在城市空間再利用、都市休閑存量資源再開發等方面加大研發創新力度，尤其要鼓勵四川優勢產業與旅游企業跨界合作，滿足游客新需求，構建產業新格局，培育產業新動力。
全域旅游新定位，必須面向國民需求，提供量足質優的旅游產品，通過改革創新發展，努力解決人民對美好旅游生活的追求與旅游供給不平衡不充分的矛盾。如此重大的現實課題，既需要文化和旅游部門的頂層設計，更需要來自基層和一線的實踐探索。經過三十多年的發展，依托山山水水和歷史文化的觀光產品，依托主題公園、都市休閑和鄉村旅游的休閑度假產品已經具備了足夠規模的供給存量，但是依托市民休閑生活的存量資源場景優化，以及依托科技和文創，引領時尚的高品質旅游供給才剛剛破題。
記者：市場導向是一個方面，旅游產品質量也要靠法治來保障。
戴斌：對。改革開放以來，無論是國民旅游權利的普及，游客的權益保障，還是旅游市場主體的建設，旅游服務過程中的民事糾紛，乃至旅游投訴處理，都是旅游行政部門領導下進行的。但是從根源上，還是要建立基于契約、誠信、價值觀的長效治理機制，建設優質旅游時代新型政商關系、商游關系、商商關系、商社關系，以市場導向重構旅游商業文明的根本保障。
怎樣讓文旅產業可持續發展？
●任何自然環境，任何歷史文化事件，如果沒有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場上獲得長足競爭力
●四川是一個紅色旅游資源豐富的省份，講好紅色旅游的中國故事，真誠或者說發自內心的真誠比什么都重要
●廣大游客滿意不滿意，社區居民認可不認可，才是文旅融合能發展多快，甚至能不能生存的根本所在
記者：在文旅融合方面，怎樣的融合才會讓游客滿意？
戴斌：推進旅游目的地文旅融合，要記住一點，建設旅游目的地，不僅僅包括景區景點，即便景區景點建設好了，旅游目的地也未必能發展好。目的地的市民生活是旅游目的地的軟實力，對于旅游目的地來說，任何自然環境，任何歷史文化事件，如果沒有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場上獲得長足競爭力。
從現實來看，人們到四川去旅游，一方面是想去看四川優美的風景，所謂天下山水之觀在蜀；另一方面，有不少游客是抱著體驗一下四川獨特的異地文化生活而去的。從文化上來看，四川文化具有濃郁獨特的巴蜀風韻，這里創造了神秘的古蜀文明，孕育了茶文化、竹文化、道教文化；從生活方式來看，四川人安逸巴適的生活方式也很迷人，文化習俗多彩多姿，通過川劇、變臉、擺龍門陣、火鍋文化等元素的烘托，給四川旅游市場蒙上了一層神秘的面紗，把這層面紗揭開，去體驗、去觸摸，而不僅僅是看舞臺上的表演，我想這是很多游客的想法。
所以，發展四川文化旅游，就要循著顧客所需去做文章，而沒有當地居民的參與是不夠的，也是不真實的。四川還是一個紅色旅游資源豐富的省份，如何把紅色文化和旅游結合起來才能讓游客滿意，是需要認真考慮的。紅色旅游當然有宣傳教育的功能，但是畢竟不同于學校的課堂教育。講好紅色旅游的中國故事，真誠或者說發自內心的真誠比什么都重要，真誠對待歷史，平等對待游客，宣傳教育的效果自然而然就出來了。現在的紅色旅游太缺乏平常心、平常語、平常人的故事了，太缺乏潤物細無聲的傳播方式了。
文化和旅游的融合需要向社會開放，向游客開放，更需要向世界開放。在目的地，在城市和鄉村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國民休閑和公共文化資源也應積極向游客開放。既可以像國家圖書館那樣，向中外游客開放游覽空間和使用功能；也可以像谷歌藝術基金那樣通過“互聯網+藝術”讓更多的民眾分享。在這方面，韓國首爾的“貞洞夜行”就是一個很好的主客共享本土文化的成功案例。當地政府、公共機構和專業運營團隊開發了夜花、夜路、夜史、夜說、夜景、夜食6個主題，于夜間免費開放宮殿、教會、劇場、美術館和博物館等29處文化機構，有效促進了游客對異地生活的融入，極大提升了韓國旅游的品位和品質。文化開放對旅游的促進還體現在海外文化中心對國家旅游形象的建構，以及服務質量的品牌化建設。
記者：文旅融合的效果怎么評價？
戴斌：融合的效果怎么樣，要由消費者來評價。廣大游客滿意不滿意，社區居民認可不認可，才是文旅融合能發展多快，甚至能不能生存的根本所在。現在不少地方成立了研究院和研發中心，投入了寶貴的人力、物力和財力資源，建議不要急著建智庫、接天線，而把更多精力投向市場，扎扎實實地研發游客所需要的項目和服務，重點解決服務品質和管理水平系統提升的體制機制問題。外面的世界越是喧囂，發展文化旅游融合更要冷靜、理性和定力，集中精力辦好自己的事情。
